O Churn é de certa forma o terror de diversas empresas e ao longo deste texto, mostraremos como aliviar esta dor.
O modelo tradicional da economia está vivendo um processo de reestruturação de mercado, com a ampliação dos negócios de receitas recorrentes e também do modelo SaaS (Software as a Service).
Contextualizando Customer Success e Churn
Este novo processo está obrigando o mercado a se adaptar constantemente, já que hoje existem novas necessidades para garantir o crescimento das empresas.
Entre elas, uma das mais importantes tem sido melhorar a percepção e a retenção do cliente em relação a empresa, o que desencadeou o surgimento da área de Customer Success.
A área de CS é responsável por gerir os clientes e auxiliar as empresas em seu crescimento.
O churn, por exemplo, que é a taxa de cancelamento que a empresa tem em um determinado período, é uma das métricas a ser acompanhada pela equipe de Customer Success, por ser um número balizador, visto que impacta diretamente na receita da empresa – de forma negativa.
Nesse contexto, o churn reflete diretamente na retenção, isso porque, segundo Philip Kotler, é de 5 a 7 vezes mais caro atrair um novo cliente do que é manter um já existente.
O Churn Rate (taxa de churn) é medido considerando o total de clientes na base e o total de clientes perdidos em um determinado período: este pode ser mensal, semestral ou até mesmo anual. Veja como calcular:
Churn Rate = (n° Clientes Perdidos) / (n° Clientes no início do Mês) * 100
O churn pode ser classificado das seguintes formas:
- O MRR Churn em que é considerado a diminuição da contratação feita pelo cliente (descontos, downsells, etc),
- O Net MRR Churn é a forma em que é levado em consideração o valor perdido na receita pelo cancelamento.
As duas formas acima apresentadas irão impactar negativamente na receita da empresa.
Por que um cliente dá churn?
Vários podem ser os motivos que levam o cliente da dar churn. No meu trabalho como Customer Success Manager na Conpass e em estudos que fiz sobre churn, consegui perceber que algumas das causas que fazem um cliente cancelar ou diminuir o uso de seu produto/ serviço, são:
- O cliente não consegue mais pagar pelo produto/ serviço;
- Ele não vê mais seu produto/ serviço como algo que vai lhe trazer o resultado esperado para manter a contratação atual;
- As expectativas do cliente não estão sendo/ não foram atendidas;
- O cliente faliu;
- O produto/serviço não está apresentando qualidade que justifica a manutenção da contratação;
- O cliente passou por mudanças internas, como ser adquirido por uma outra companhia e esta já utiliza um outro serviço;
- A concorrência se mostrou a melhor opção;
- O produto atende as necessidades mas a empresa peca no atendimento, ou vice-versa;
- O mais importante aqui é destacar que, de modo geral, as causas que fazem um cliente dar churn podem ser reconhecidas com antecedência.
Então é possível prever um churn?
Sim, é possível prever um churn. Para isso é necessário ter a percepção e o acompanhamento dos clientes. Isso porque, segundo Lincoln Murphy, churn é apenas um sintoma, e não uma doença.
Alguns pontos que precisam de atenção para identificar um possível churn:
- Cliente não demonstra mais o interesse no uso da solução ou do serviço como tinha no começo do processo;
- Cliente está com suas expectativas desalinhadas com a realidade;
- Tempo de resposta/contato não é mais visto como crucial (o cliente demora pra responder ou para de responder por um canal habitual);
- Cliente não realiza mais nenhum acesso a sua plataforma em um período de tempo.
Reconhecendo que seus clientes estão se comportando dessa forma, está na hora de agir!
Existe alguma métrica a ser acompanhada para essa prevenção?
Existem duas formas básicas mais importantes de medir a satisfação dos clientes: a pesquisa de NPS (Net Promoter Score) e o Health Score.
O NPS é um método criado para medir o grau de satisfação e retenção de clientes de uma empresa.
Utilizando esse método, você conseguirá extrair quem são os clientes que são advogados de sua empresa, aqueles que são neutros e aqueles que são detratores. E ainda extrair insights valiosos para o aperfeiçoamento de métodos, processos e produtos de sua empresa.
Já o Health Score é realizado para o acompanhamento da saúde do seu cliente.
Com ele, você conseguirá saber quem são os clientes que estão com o maior risco de cancelamento e quais estão mais engajados e são potenciais clientes para fazer up-sell ou cross-sell.
O que eu posso fazer sabendo qual é minha taxa de churn?
O acompanhamento das taxas de churn faz com que seja possível atuar de forma ativa para melhorar o processo da sua empresa e, assim, agir de forma pontual nos possíveis problemas encontrados.
Essa rotina auxilia no crescimento da empresa, fazendo com que não apenas a área de marketing e vendas seja responsável pelo aumento do faturamento.
Sabendo dos problemas existentes – quando a responsabilidade por eles for da empresa -, você poderá traçar planos de ação para reduzi-los e incentivar seus clientes a permanecerem na base e, mais do que isso, poderá motivá-los a fazerem renovações ou até mesmo ampliação da contratação feita.
Texto escrito por Karol Casagrande, Customer Success da Conpass
