Métricas são fundamentais para nortear as decisões estratégicas de uma empresa e existe uma que pode ilustrar perfeitamente a saúde financeira de um negócio: o CAC (Custo de Aquisição de Cliente).
O que é CAC?
Do inglês Customer Acquisition Cost, como a tradução diz é o quanto uma empresa investe em média para adquirir um cliente. Ela envolve principalmente as áreas mais ligadas a essa atividade, como Marketing e Vendas, mas pode variar de acordo com o segmento e mercado.
Ela diz o quão eficiente tem sido os esforços desses time e o quão lucrativo é o negócio. Pode ser calculada mensalmente, ou o período que melhor se encaixar a sua realidade, e leva em consideração todos os investimentos feitos exclusivamente na aquisição de clientes dentro desse tempo determinado.
Como calcular o CAC?
Primeiro, é necessário que você saiba todos os investimentos envolvidos na aquisição de um cliente, normalmente os gastos das áreas de marketing e vendas, como:
- Salários, encargos e comissões;
- Viagens para visitar clientes;
- Telefonia com clientes;
- Publicidade online e offline;
- Eventos;
- Assessoria de imprensa;
- Ferramentas e softwares das áreas envolvidas;
- E entre outros.
Com esses dados em mãos, agora é preciso levantar quantos clientes foram adquiridos pelos esforços de marketing e vendas dentro do período analisado, assim, não são contabilizados aqueles vindos de outros canais, como indicações. Assim, o cálculo é:
Soma dos investimentos em marketing e vendas
CAC = —————————————————————–
Número de clientes conquistados
Por exemplo, se a soma dos investimentos é R$30mil e você conquistou 50 clientes no período, o seu CAC foi de R$600.
Qual valor de CAC devo buscar?
Não existe um número mágico de CAC para todas as empresas, o ideal é que você olhe para dentro da sua e tente sempre abaixar esse indicador.
É possível que haja diferença entre um mês e outro, talvez por conta da assinatura de uma ferramenta ou porque fechou um número significativamente menor de negócios, dessa forma, o melhor a se fazer é sempre acompanhar e estudar a fundo cada caso.
Como sei se o meu CAC está bom?
O CAC por si só não vai dizer se a sua empresa está financeiramente bem ou não, é necessário compará-lo com outros indicadores, como o ticket médio para empresas de produtos, e o Lifetime Value (LTV) para negócios recorrentes.
Para a empresa lucrar, é primordial que o CAC seja MENOR que esses indicadores, pois eles indicam o quanto o cliente gastou em você, dessa maneira, poderá analisar se você investiu menos ou mais que ele para conquistá-lo. Se você investiu mais para adquirir um cliente do que ele gastou com você, não é um bom sinal.
Para e-commerces, por exemplo, o CAC deve ser menor que o ticket médio, ou seja, o quanto em média os seus clientes compraram de você.
Para empresas de assinaturas ou academias, por outro lado, o CAC precisa ser menor que o LTV, o quanto uma pessoa gasta com você enquanto ainda é cliente (para esse cálculo, multiplica-se o ticket médio pelo tempo médio que ele fica com você).
Um ponto importante é que se o CAC for significativamente menor que esses indicadores, pode significar que você está deixando de fazer investimentos estratégicos de marketing e vendas e pode até estar perdendo oportunidades importantes.
E se o CAC não estiver bom?
Se o seu CAC está maior que os indicadores citados anteriormente, você precisará urgentemente rever suas estratégias de aquisição e até precificação. Procure onde é possível cortar custos, como uma ferramenta que não é utilizada ou um evento que não seja tão primordial a presença da sua equipe.
Outra opção é investir em estratégias mais eficazes, como um treinamento adequado ao time de vendas ou o inbound marketing e o marketing digital.
Acompanhe periodicamente a evolução do seu CAC para fazer ajustes a tempo e buscar por alternativas cada vez melhores para a realidade da sua empresa.
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